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贝壳的彭永东难题

作者:admin 发布时间:2022-01-04
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图片来源@视觉中国

文丨海克财经,作者丨范东成

2021年10月以来,中国最大房地产交易服务机构贝壳集团(下称贝壳)的坏消息接踵而至,裁员、闭店、开单周期长,阴云开始笼罩这家曾经堪称新锐的明星公司。

最早对于网传上海员工被裁的消息,贝壳称是上海地区金融等部分业务进行调整。这和爆料多有出入。从网上流传的信息看,被裁的不仅仅是金融部门,首先就有研发人员大量被裁。有网友称是整个研发团队被优化,涉及人员200人,另有媒体称贝壳上海金融事业部有员工600人左右。

短期裁掉数百名员工对于任何一个商业组织而言都绝不是小事,这既涉及战略问题又关乎行业风向。

从彼时贝壳回复媒体的寥寥数语中我们已能些许了解贝壳及其所处行业正在面临的一些困难。

受各地调控政策影响,国内房地产市场已进入下行通道,其中一线城市表现尤为突出,而且低迷态势直到现在还不到任何缓解的迹象。

仍以10月行情为例。

二手房方面,大势普跌。据易居研究院监测数据,13个热点城市二手住宅成交量3.6万套,较9月减少1.4万套,环比降26.9%,同比跌42.8%;深圳中原研究中心数据显示,10月深圳二手房过户套数为1605套,环比降9.1%,此为2012年3月以来最低值。

新房方面,仅为微增。以北京为例,中指研究院数据显示,10月北京新建商品住宅成交规模约56万平方米,环比增5%,而主力成交区为市郊的密云、大兴、顺义等,价格环比涨幅不过0.36%。

这对以二手房和新房交易为主营业务的贝壳冲击颇大。现在看,房住不炒背景下,深耕存量市场已成为接下去房地产行业主要着力点。贝壳创始人左晖曾经提及的市场颓势已然到来。

据11月8日晚间发布的2021年第三季财报,报告期内,贝壳营收181亿元,同比下降11.9%,经调整净亏损8.88亿元,平均月活4610万,利来国际w662211,较2020年同期的4790万少了180万。而股价已从2020年11月16日历史最高点79.40美元/股跌落至2021年12月7日收盘19.92美元/股,对应市值从逾900亿美元缩水75%至237亿美元。

很多人关心的是,贝壳失去了灵魂舵手左晖,在当前巨大困窘面前,没什么名头更没被感知到具备顶流才华的年轻接班人彭永东能不能撑住当前局面甚至力挽狂澜,贝壳会不会就此进入漫长黑夜。

01、贝壳从哪来

行业内外一度看不懂链家为什么要做贝壳,特别是在后者全国扩张发展得相当不错的情况下。作为当年国内房地产中介第一王牌,链家好像没有太多理由搞这么一个线上的东西出来,自我革命不说,还会得罪早前的合作伙伴,比如说果真被惹毛了的姚劲波以及他所创办的在该领域名声不怎么好的58同城。

贝壳的出现当然并非突然拍脑袋,它从诞生第一天起,就承载了左晖一直以来有关房地产经纪未来的构想,也延续了他自2001年以来向链家灌注的做事方法和经营理念,所不同的是贝壳要做一些链家想做但无法做到的事。

自我革命必然没那么轻松。贝壳思路形成于2014年,那时链家刚开始做线上化,倒腾过当年流行的O2O概念。在终止了和网络平台搜房网的合作之后,链家在线很快更名为链家网并着手建立了数据中心、全国楼盘字典,金融产品亦同时上线。左晖的贝壳布局由此掀开幕布一角。

这么搞有两个原因,一个是彼时互联网渠道变得更重要了,另一个是房地产行业有了新的变化。

时任万科副总裁也就是后来的优客工场创始人毛大庆在2014年9月谈及与链家的合作时表示,消费者是房地产市场的源头活水,谁掌握这些买房人群体,万科就跟谁合作,这是万科和链家合作的起点。毛大庆同时提到,也正因此,链家并不是也没必要是万科的唯一合作方。

互联网已经崛起为一个相当重要的渠道。掌握流量的搜索平台如百度、本地生活服务平台如58同城、新闻资讯平台如新浪网、房产垂直平台如搜房网以及手握大钱的资本等各路人马,都涌进了这一赛道。

房地产行业渐渐全面拥抱互联网特别是移动互联网,以往需要扫街才能接触到的客户已经成了网和端的忠实用户,他们在网上大量而频繁地浏览,最终约在线下完成交易。那时搜房网也想从资讯涉入交易,结果遭到了全国各地中介机构的联合抵制,而曾火极一时的打着纯线上低佣金概念的爱屋吉屋,也同时开启了颇为耀眼的融资烧钱之路,奈何最终崩盘倾覆,这是后话略去不提。

渠道之外,行业本身也在变化。众所周知,1998年7月国家推行住房分配货币化改革以来,中国房地产市场便一路狂飙突进。98房改政策实施两年后,21世纪不动产、我爱我家、麦田房产、链家、中环等中介机构成批创立或进入国内市场。2014年前后,除了来自互联网的冲击日甚一日,房地产行业自身的黄金时代也已接近尾声。

商人的嗅觉何其灵敏。当年不只是链家明确了线上化战略,稍有规模和名头的房地产中介机构绝大多数都在这方面动过心思,O2O的一地鸡毛里头亦有中介机构的贡献。举例来说,创立于1978年的来自中国香港的知名中介品牌中原地产于2015年10月也推出过一个O2O房产交易平台,名叫“好房子”,只是它很快便没了声音。

面对变化,除了重注线上,链家还加快了全国扩张,同时进入到了新房市场并对2011年10月创立的租住品牌“自如”予以了进一步扶持。

半年前左晖去世后业内外对其理念多有追忆,其中不乏言过其实的跟风式溢美。我们搬开各种大词能够看到,“效率”排得上左晖对行业问题思考关键词的前三位。当看得见的红利渐趋吃尽,效率怎么再行提高就成了关键,而经纪人职业化和中介机构平台化在左晖看来是必选项。

时任链家网CEO彭永东在2015年12月接受人民网记者采访时说,中介公司本身就是被革命的对象,以传统方式去运营经纪人的中介化组织其实是没有价值的,链家的方向是平台化。

这当然不是职业经理人彭永东的原创。这种发展理念上的自我批判和自我否定,思考源头是左晖。左晖说,谁有本事把大量经纪人聚合到一个平台,谁就能赢得未来。在左晖的框架里,经纪人与中介机构之间的合作方式必须改变,平台要退到后面去,只负责些绩效、流程等方面的工作,经纪人则要走到舞台中央形成自己的品牌,进而通过专业而长期的服务建立起口碑。

左晖2014年在链家推出但2018年后通过贝壳发扬光大的ACN模式(Agent Cooperate Network)即平台与经纪人之间新的合作框架正在对全行业建立影响。在该模式下,经纪人服务水准和口碑是第一位的,房源钥匙在谁手上谁就赚独家佣金的旧套路旧问题得以改观。

02、左晖推动力

左晖5年前曾有过一段颇为坦诚犀利的陈述,他说这个行业其实没什么真正的竞争,人们对链家的认可也多在于它做得足够大足够知名,还远远不是因为它足够满足了购房者需求。

这跟行业状况不无关系。在很多买了房和准备买房的人眼里,高房价的始作俑者是开发商和中介机构,开发商遭遇的嘲讽谩骂网络上铺天盖地不必赘述,而作为中介机构里规模最大影响力也最大的链家的创始人,左晖很早就得到过一枚包含万千江湖气象的标签:北京最大的中介头子。

中介机构历来不招人待见甚至招人痛恨的原因有很多,假房源、手段粗野、两头吃差价等等,用户和中介机构之间互不信任而且双方对此都心知肚明。在市场高速扩张阶段,这些暗流涌动的问题被暂时遮蔽,中介机构野蛮生长纷纷赚了个盆满钵满,全国各地出现了很多区域性龙头品牌甚至在该区域形成了垄断。

左晖2018年做过一番总结。他说,消费者一看经纪人就不相信,从第一天就想着怎么跳过他;经纪人想着你想跳过我,看我怎么治你。

如果不能釜底抽薪换个模式,这事就永远也解决不了。

左晖在这方面为全行业所佩服的一点并不是他的链家或者贝壳彻底杜绝了这些问题,而是他直率而主动地把这些问题摆到了台面上说,而且反复说,一说说了很多年。2004年链家提出不吃差价,2011年提出要做真房源。左晖说,组织在外部受到的压力是不够的,更多推动力来自内部。

自省和自我施压这源自左晖有关行业未来的想象,简单讲就是,房地产中介这个行当怎么才能穿越周期持续地做下去,怎么才能让它成为一波又一波优秀年轻人乐于长期从事的事业。

这些想象当然都建立在这样一个基础之上:房地产中介是有存在价值的,只是现在还没有充分彰显。

和普通日常商品不同,房产是一种金额非常高、决策非常重大、供需难于匹配、交易周期长的商品,买卖两方通常为了效率和安全而委托中介居间,职业经纪人的价值体现在这里面。

从这一点出发,左晖力推经纪人职业化,贝壳是他们入驻深耕的平台,中介品牌如链家、中环等则和经纪人之间形成新的雇佣关系。

正因左晖在链家战绩基础上以强人形象提出了存量时代新的运营构想,贝壳渐渐获得了来自资本、互联网公司、中介同行们的信任,逐步发展成为中国房地产经纪领域重要生态型平台。

左晖ACN战略的核心目的当然是为了让贝壳长期有生命力,而这当中的关键一环是要让每一位经纪人因出色的专业水准而受到尊重,很多基层员工因此对左晖颇为感念甚至将其引为偶像。

海克财经曾与多位贝壳一线员工有过交流,他们中的很多人其实从来没有见过大老板左晖本人,但他们此前大多对媒体报道左晖的文章或左晖在不同场合的各种发言有着密切关注且深受影响。他们对左晖的英年早逝感到痛惜。

小张是位贝壳经纪人,他说自己现在的工作状态接近于自由职业,有工作时就带客户去看房,其他时间去图书馆学习。他对左晖的理念至为激赏。事实上他已经在非常努力地这么做了——工作之余小张通过新媒体方式不断发表着他对近期政策和周边置业的看法。

小刘供职贝壳已一年多。不同的是,他并非经纪人而是技术岗员工;相同的是,他对贝壳创始人左晖非常认可,是左晖的忠实粉丝。这倒是显而易见——他的微信朋友圈转发了大量跟左晖相关的图文及视频报道,而且大多附上了他的评点。

这样的员工不胜枚举。左晖对公司上下的影响力从其去世后很长一段时间员工和前员工们在各社交平台的留言可见一斑。

左晖是贝壳的灵魂,他的离去对于新生的贝壳来说意味着什么不言而喻。左晖生前所建立的体制机制是否能够确保贝壳在他离开之后依旧能够按照他所设定的思路健康持续运转,现在还不得而知。业内外目光投向了彭永东。

03、变数在增多

左晖为自己选定的接班人彭永东出生于1979年。自2010年加入链家算起,彭永东已在这家公司工作了长达11年。但能力的高下显然与就职时长无关,有时候甚至是相反的。

由技术背景的彭永东担纲领导贝壳接下去的发展,我们由此可大略判断左晖之于贝壳的部分期许。彭永东最初是随IBM顾问团队进入链家的。左晖曾调侃说,那次高端诊断没什么用,但带来了一个人才,那就是彭永东。彭永东的显山露水始于链家发力线上。平台化、用户黏性、高效连接等是他较多提到的词汇。

和左晖雷厉风行说一不二的行事风格比起来,小了左晖8岁的彭永东温和有余锋芒不足,在业界尤其在互联网圈层无甚存在感,他在链家和后来贝壳所发挥的作用被广泛认为很大程度上是对左晖战略的再诠释及忠实执行。刻薄点讲,是传声筒和听命做事的。到底是有锋芒而未曾显露还是本就没有锋芒可言这是本质上的不同,而这一点在左晖去世之后显得极端重要。

房地产中介行业在过去多年都处在争议之中,而贝壳之所以能够逐步取得行业内外的认同,不得不说与左晖在链家创业过程中渐趋形成的公信力乃至人格魅力有着莫大关系。接过贝壳重任的彭永东,没了英雄舵手的指点和力挺,面对当前纷繁复杂,有没有能力继续让贝壳乘势而上甚至开辟出新的时代,实在是个巨大的问号。

要知道,贝壳甫一问世便曾遭遇质疑,头部中介更是多有抵触。我爱我家董事长谢勇说,链家做贝壳,情怀也许对,但不该由它来干;21世纪不动产CEO卢航说,对贝壳的定位和做法,他看不清楚。直到一年之后,业内机构才陆续与贝壳合作,其平台化战略才得以一点点展开。

这个难而正确的事由左晖推开了最重要的一扇门,但往前走还有无数道关卡,并不具备左晖人格魅力和行业影响力的彭永东,压力可以想见。

我们不妨基于国际国内头部公司稍作横比。

单就接班人而言,往远了说,大可看看库克和乔布斯的深度互信以及库克在乔布斯之后做了什么以及做得如何;往近了说,可供参照的至少有拼多多陈磊之于隐退的黄峥、字节跳动梁汝波之于隐退的张一鸣。

库克治下的苹果无疑超出了先前太多人的预期,而且它仍在极具突破性地创新与发展,市值2.71万亿美元远不是终点,哪怕只说商业成就,当下的库克也是绝对对得住乔布斯的托付的;而陈磊和梁汝波则分别是黄峥和张一鸣极其信任的兄弟,既在技术实力上不相上下,又是公司从0起步便共同奋战的联合创始人,价值观方法论高度统一,即便创始人全身而退不再介入,另一方也完全可以撑起全局继续拓展。

贝壳寄托了左晖对于行业未来的热望,但时下的彭永东,既没能证明自己拥有库克般接班人的水准,又在公司内外达不到陈磊或梁汝波般接班人的资历和说服力,贝壳去向因此成谜。

大环境已然变化,各方面挑战日增,贝壳风险陡然加大,而贝壳的难题就是彭永东的难题。

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